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醫藥企業:如何讓消費者“愛”上你的品牌
作者:沈菏生   發布時間:2016/12/28 16:05:50   
    今后的醫藥市場競爭,由價格競爭、產品競爭上升到品牌競爭是一個必然的趨勢,美國著名品牌專家Larry Light說:“未來的營銷是品牌的戰爭,即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。因此,提升品牌競爭優勢是提高企業綜合競爭力的重要手段。由于消費者對于藥品功效的高度關心,導致其愿意為強勢品牌支付品牌溢價,品牌忠誠度的價差效應足以抵消競爭品牌降價的影響。打造品牌的重要目的,就要增強品牌忠誠度,讓消費者“愛”上品牌

  醫藥企業,如何增強品牌忠誠度,實現品牌從認知到忠誠,筆者認為,要經過,品牌認知、品牌承諾、和品牌傳播三個階段。

  一、品牌認知和想象

  在當前消費者握有話語權的買方市場環境下,品牌早已不局限于是一個“名稱、標志、符號”的概念,品牌已是在消費者頭腦空間里的一種映像和烙印,是關于企業、產品、服務、人員、文化等經營要素的認知和想象。換句話說,品牌存在于顧客的心智之中,一個品牌的強勢程度取決于顧客長期經歷中,對品牌的所見、所聞、所知和所感。

  當顧客對標明品牌和未標明品牌的相同藥品得出不同的結論時,這必定是由于顧客對品牌認知和想象的不同(不論是何種方式得到,包括過去的經驗、品牌營銷活動或口碑等)而對產品感知所產生的差異。

  快克、感康的通用名都是復方氨酚烷胺,消費者看到快克想到的是仍然是劉謙,見到感康卻想起了陳寶國。如果說快克、感康只是進行了品牌打造的第一步,通過名人代言廣告提高品牌知名度,完成了品牌打造的第一步,消費者憑著對品牌的熟悉而購買,那么對于同樣都是復方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克、百服寧、白加黑等,消費者透過品牌,對同樣的產品有不同的認知,新康泰克,藍片針對普通感冒,紅片針對重癥感冒,百服寧和白加黑的日夜分服等。還有走情感路線的999感冒靈,“女:‘是他在想我嗎’,男:‘等一下就好’,999感冒靈顆粒,暖暖的很貼心”融情感訴求和獨特的理性訴求為一體,給予了消費者更廣闊的想象空間。

  以上感冒藥品牌差異,幾乎可以在所有的產品中找到,比如:治療老胃病的葵花胃康靈、抗過敏快用快舒坦的開瑞坦,綠色植物藥的康恩貝腸炎寧等等。如果一盒復方氨酚烷胺片和快克同樣擺在柜臺里,消費者十有八九會選擇快克,這就有力的證明:顧客對于產品性能的感知,在很大程度上取決于他們對該產品品牌的認知和想象;

  品牌認知和想象其實就是消費者對品牌差異的應激反應,品牌強有力的獨特性,便于消費者知道、記住、回憶并再認該品牌,即品牌有了知名度,以此為基礎,消費者會產生一些聯想,識別產品和服務的功能、用途以及價值等,從而產生使用品牌滿足自己需求的欲望。

  二、品牌價值承諾

  增強品牌忠誠度的第二個階段就是向社會公眾、消費者提出承諾,并履行承諾的過程。

  消費者在心智空間內形成品牌烙印的過程,就如同他們通過體驗而形成對事物的感性認知的過程一樣。所以,企業要養成一諾千金的習慣,既然給出了品牌對消費者的承諾,就要遵守這個承諾,在任何情況下,都不違背諾言。

  為此,企業要做好三件事:

  第一件事,提出一個品牌承諾。

  中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多,感覺更舒適,生活更長久,從而改進人類的生活質量”,所以他們推出了系列的高品質藥品,有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲清、蘭美抒等;美國強生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念,致力于中國的公益活動,圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開展不同形式和內容的企業社會責任活動,如嬰兒撫觸項目、新生兒窒息復蘇術培訓,“兒童安全”系列項目,參與“國際青年成就組織”項目,關愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴容項目,糖尿病患者健康教育等項目等。

  中藥行業翹楚同仁堂,堅持“炮制雖繁,必不敢省人工;品味雖貴,必不敢減物力”的古訓,形成了“配方獨特、選料上乘,工藝精湛、療效顯著”的制藥特色,并得以世代弘揚,為中藥行業發展樹立了標桿。

  第二件事,品牌承諾要量力而行。

  有些企業喜歡隨便承諾,本來自己的產品品質不是最好,但品牌口號是以品質為主;本來服務不到位,卻說自己是精品服務,結果導致消費者有上當的感覺。對于品牌承諾而言,重要的不是承諾了多少,而是做了多少、兌現了多少。

  第三件事,無條件地履行承諾。

  承諾容易兌現難,有些企業承諾了一大堆,但一旦真的出現了質量問題,消費者提出不滿的時候,企業卻找出種種理由拒絕消費者的監督。產品和服務的質量是品牌經營的基礎,做不好這些,品牌承諾就懸在了空中,根本經不起風吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態,不要浮躁,急于求成,要耐心、細心,要多關注消費者關注的東西,通過各種渠道與消費者溝通,切實滿足他們的需求,這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。

  三、品牌價值傳播

  品牌傳播分為兩個步驟,第一是定位;第二是整合營銷傳播。

  1、定位:

  定位的目標是在目標消費者頭腦里占據一個真正有價值的地位,品牌專家沈菏生認為定位的過程可以細分為:選位、卡位、占位。

  選位即是在認真研究目標消費者的生活形態、價值觀、品牌接觸習慣以及對競爭品牌的評價和使用后,結合自身品牌識別系統,選擇一個有價值的空間。

  卡位也可以理解為“擠位”,在消費者頭腦的信息叢林里,擠滿了形形色色的品牌信息,你想獲得成功的唯一希望是要縮小目標,分門別類,創造有價值的、獨特的、差異化的“異類”,利用有速度、有力度的營銷傳播擠進消費者頭腦。

  占位,當你的品牌信息能夠與在目標消費者頭腦中占據了一席之地,與目標消費者產生共鳴時,你可以說定位達成了,不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

  2、營銷傳播

  在當今醫藥保健品市場中,有多種營銷傳播工具都可以創建產品和服務的品牌。產品策略、終端策略、傳播策略、體驗策略等。創建品牌的核心是實際產品或服務,所有營銷傳播活動都應該圍繞產品或服務進行整合,協同增效,產生合力,達成品牌建設目標。

  產品或服務本身對消費者的品牌體驗、品牌口碑效應及品牌傳播具有重要影響。也就說,,偉大的品牌中心必定是個偉大的產品,

  營銷傳播建設品牌有三個重要環節,一是購買時;二是使用和體驗;三是品牌滿意和共鳴。

  1、購買時:

  影響消費者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關廣告事件的拉力,推拉平衡,使消費者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問題,滿足需求和希望,就會產生初次購買。

  2、使用和體驗:

  其實品牌創建的關鍵環節是在于品牌的使用和體驗環節,消費者購買了產品或服務,并不是品牌建設的結束,而恰恰是開始,重要的是,你一定要了解產品在使用和體驗的情況。這意味著在消費者購買了產品后,乃至以后很長的一段時間內,你要關注你的品牌是如何適應消費者生活的,比如頭痛藥,他們什么時候頭痛?如何使用頭痛藥?在什么程度上使用?其它產品在此擔當了什么角色?和你自己的品牌有何關聯?。

  在研究基礎上,你要持續不斷的進行溝通交流和跟進服務,解決具體的使用問題,一些能夠與消費者進行互動溝通的社會化營銷工具在此起了相當重要的作用,比較有代表性的是芬必得微博營銷和微信營銷等。

  3、價值滿意和升華

  消費者對品牌使用和體驗后,會產生對品牌的判斷和感受,判斷品牌質量、功效是否達到預期;品牌的情感價值和服務是否符合自身的感受,能否優化自己與別人的關系。

  只有當品牌確實滿足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求,消費者會產生品牌的滿意,與品牌的價值產生共鳴,會將自己的需求和品牌價值對接,與品牌建立起相互信任的關系,從功能屬性滿意到利益滿意,再升華到情感的滿意。比如,我們分析一下藥品,人在生病的時候,認為沒病就是幸福,如果你有了某種疾病,服用某種療效很好的藥品,身體恢復了健康,自己高興、朋友高興,家人也高興,你就能感到幸福和愉悅。

  當一個品牌完成了功能價值向情感價值的轉換,消費者能夠產生超出生理需求的感覺,打開了情感、身份、地位的心智空間,產生了幸福感覺,對品牌產生了“愛”,我們說,這個品牌就已經實現了從認知到忠誠的華麗轉身。


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