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陸正耀這一年:神州的順勢哲學
作者:   發布時間:2016/12/28 14:51:08   
    一場自上而下的公共出行政策改革,正進入地方落實期。

  和時間賽跑近5個月后,風向標城市京滬兩地在2016年12月21日下午相繼發布了網約車管理細則,但反轉劇情并沒有出現。

  與之前的征求意見稿相比,除了車輛軸距、排量等門檻略有降低外,京人京車、滬籍滬牌這一硬性指標未見有松口。北京給了網約車平臺、司機及車輛五個月過渡期,上海則不設緩沖期。

  刀光劍影依舊罩著整個出行行業,神州優車(神州專車運行主體)董事長兼CEO陸正耀卻沒有一絲慌亂。

  “做企業一定要順勢而為,這樣會事半功倍。”這句話時常掛在陸正耀嘴邊。在中國現有出行市場格局和監管思路下,只有B2C網約車才有明確發展空間。陸正耀信奉這句話,任何生意都不能脫離政治與政策環境,因而神州專車從一開始就定調要貼著政策路線走。

  這也讓陸正耀成為網約車新政時代的最大獲益者。

  從面市到上市,500多天,400億市值,神州專車打了一場漂亮仗。裝到資本籃子后,神州專車以更輕盈的步伐搭配足夠靈活的機制在奔跑。陸正耀評價他這個“兒子”是短跑型選手,發展快,爆發力強;也是長跑型選手,有資本、有耐心;更是三好生,服務最好,價格還好,前景會更好。

  下海20年,陸正耀踏在了“人到中年”的門檻上。善于捕抓機遇又精于跟進,勇于冒險又步履理智,帶著拓荒精神前往目的地,獅子座企業家陸正耀和他的企業一起從通信行業再到汽車市場,完成了從青澀到成熟的蛻變。

  此刻,他的目光已從專車轉向了汽車電商和汽車金融。他希望打造的是一個“租車+專車+買車+閃貸”的汽車共享商業模式,合縱連橫。如何賺錢,何時盈利,陸正耀接下來的所有生意經和行動計劃,依舊圍著這個天然問題轉。

  新政最大受益者

  一切都在陸正耀的“算盤”之內。

  在神州專車之前,從租車到代駕,陸正耀在出行行業已浸淫多年,他對大政方針、行業趨勢、發展熱點始終抱有熱情,他了解公車改革的方向是什么,也知道政策法規的邊界在哪里。

  2016年7月28日下午,網約車合法化靴子落地后,陸正耀的解讀就比其他人要悲觀一些,“中央文件解決了網約車運營合法化問題,但實質博弈還在地方落實層面”。

  “(7月)新政所有條款讀下來,都比2015年的征求意見稿要緊,”陸正耀當時就判斷,地方上大概率會嚴控準入門檻,“私家車到網約車怎么個轉法,這是地方政府決定的。網約車想替代出租車是不可能的,盈利上、法律上都不可能”。

  但在公共場合,陸正耀甚少談論新政話題。

  “起步階段,我們在研究專車服務,定位專車戰略時,就已經進行過各種各樣的沙盤推演。”陸正耀回憶說,“滴滴與快的、優步的合并,甚至今天政策的走向,我們都有縝密的推測和完整的預案”。

  一只眼睛精確地估算著成本和收益,另一只眼睛密切地注意著政府之手,陸正耀也謹慎地加入到這場游戲中,成為其中一個大玩家。

  “專業車輛、專業司機”是陸正耀筑起的一道護城河。2014年下半年,陸正耀的團隊開始搭建神州專車業務體系。試運營一段時間后,他們2015年1月28日在全國60個城市同步上線了神州專車。

  “有些東西是能碰的,比如合理創新,但要在國家政策范圍內去創新,去有序改革。”從一開始,陸正耀就考慮好神州專車要與出租車錯位經營,“中國出租車230多萬司機是一個大群體,他們的生存和穩定問題依然是各級政府關注的重要方面。網約車不能夠沖擊出租車,不能沖擊它的價位、模式、實際管控等”。

  陸正耀主打安全牌,并把神州專車定位為出租車的升級品,“這個護城河有多深,就要問問每個人對安全邊際的承受能力有多大”。價格導向型消費者不在他的盤子考慮范圍之內,他只關心愿意為服務付出溢價的“鐵粉”。

  陸正耀堅定這條商業邏輯,這讓他成為這個時代出色的機遇獵手。而一直緊貼政策紅線內行走,這也讓陸正耀在這輪新政刀光劍影中未被傷及要害。

  京滬細則帶給各家網約車平臺的轉型陣痛,高下立現。

  陸正耀很淡定:“神州專車現有B2C模式不會變化,也不需要付出太多整改成本。京滬兩地雖會增加司機招聘成本,但這并無實質影響。”

  并非所有玩家都能松下這口氣。過去幾年,高度依賴于社會車輛與司機的C2C網約車模式,能否禁得起“換血再造”的考驗?他們的運營成本將如何提高,體量將如何萎縮,何時才能進入利潤收割,都變成未知之數。

  借力打力的進攻型選手

  陸正耀是進攻型選手,神州專車是他一定要做的。

  盯著未來整個出行行業,陸正耀不會忽視產業鏈里的任何重要環節,“這個行業我很熟了,要抓住每個重要機會”。

  在神州專車啟動之前,神州內部“槍斃”了三個項目。

  “這三個項目每個都做起來,都開始打廣告了,最后都被我否了,”陸正耀很警惕“沉沒成本”陷阱,“如果發現不對,不管你花了多少時間多少錢,都要立刻調頭”。

  這是偶像任正非給陸正耀的管理啟發。集中優勢資源做一件事,在神州內部有個別稱,“野戰軍打法”。

  “神州租車上市之后,我們就派野戰軍,10倍于別人的‘兵力’來做專車,”陸正耀同樣也是個軍事迷,他崇尚單點突破,“所有資源、資金、團隊都集中優勢部署一件事,我才能保證每打一仗,前線都是身經百戰的指揮官。”

  攻下一“城”,就交給“地方部隊”去管。2016年年初,陸正耀心中的專車大戰,就已塵埃落定。他的野戰軍要去攻克汽車電商。

  猴年春節之后,他們已經全力以赴開店,截至2016年8月,神州買賣車已落地在102個二三線城市。

  “一線城市目標太大,在二三線城市影響力先做起來,接下來開店速度還要加快。” 陸正耀的路徑是從外圍包抄,這當中,當年和2016年的爆款新車業務要占到神州買車整體業務90%以上。

  事實上,每一次出牌前,陸正耀都要先畫好路線圖,想好出牌順序。

  去年滴滴與快的火拼之時,神州專車按兵不動,遲遲不上線。2015年1月,陸正耀覺得是時候正式推出神州專車了,回憶這段故事,他用了四個字,“學會借力”。

  2016年滴滴與優步合并之后,客戶端提價與向司機提成開啟在即。補貼模式下盈利無望,降低或取消補貼,車主和乘客都會逃離,這就是C2C網約車的囚徒困境。

  陸正耀馬上祭出大招,他在2015年6月就搭建好的C2C平臺正式亮相。符合條件的車主和車輛可以加入神州專車U+平臺。

  那天,陸正耀站在印有“U+開放平臺,永不抽成,免費共享”的背景板前,叉著腰照了張相。問他是不是有意攪局,他笑了笑,說記者提問得很誠實。

  如今,在滴滴、易到等平臺還在為后新政時代頭痛之時,陸正耀的頭等大事已經變為汽車電商。

  這是一筆比專車更大的生意。陸正耀的如意算盤是,他將神州買車打造為“比傳統4S店懂互聯網,比傳統互聯網公司更懂4S店”的線上線下相結合的汽車電商平臺。

  表叔與獅子王

  陸正耀是工作狂,天天忙著琢磨業務。

  每天陪老爺子吃完早飯,陸正耀就趕去公司,晚上11點多關燈回家,雷打不動。在公司,他就幾件事,開會、算賬、找員工聊天。

  “我不在乎別人怎么看,我也不在乎做不做行業領袖。”陸正耀骨子里是閩商的天然基因,開門做生意,低調賺錢才最重要,這句話時常掛在他嘴邊,“讓自己賺點錢,讓兄弟們掙點錢,讓客戶省點錢”。

  陸正耀對自己對高管的要求是去一線聽聽炮火聲。“互聯網時代,任何一步沒跟上,對公司來說都是毀滅性打擊。多花精力在業務、團隊和客戶上,才能更接地氣。”在神州內部,這有個講法,叫“任何事情都要落地”。

  2015年底,陸正耀要求神州高管每月做一天專車司機,他自己也出去跑,化名司機“王剛”。到2016年,司機“王剛”還同時當上了神州買車的門店店長。他在一線所花的時間,大約占到工作時間的30%。

  “我對團隊也是這樣要求,少說話多做事。”陸正耀是個數據控,他每天都在研究、擺弄他的數據,隨身帶著他的電腦,隨時攤開調出一張張EXCEL表,來講神州專車的商業與盈利模式,講里程、時間、空駛率、油耗等數據變化之后,收入線、運營曲線如何變化。

  “從我進入生意場第一天起,就在堅持一件事,階段性虧錢可以,長期看必須賺錢,”算賬時的陸正耀,眼神里都透著精明,“在神州,所有的商業模型都能算出來,算不出來就是不對的。即使虧,也要看出來虧在哪里”。

  他甚至做好數字模型親自、定期培訓他的高管團隊,他要求這些人都懂財務與商業邏輯。他管自己叫“表叔”,管他帶出來的這些高管叫“表哥”“表姐”。

  陸正耀是獅子座,他自言是“獅子型”領導人,看準了猛撲上去,快速結束戰斗他將獅性文化布道到整個神州公司,“我們的人既要能夠團隊作戰,也要能夠單兵作戰,既要兇猛無比,但是也不能沒有底線”。

  “我是IT行業出來的,所以整個公司的IT色彩還是蠻濃的。很多人給我們扣一頂‘傳統’的帽子,我們其實也不會介意,”陸正耀調侃自己,“我的優點,就是沒有特別大的缺點”。

  沒有拼爹故事,沒有東山再起的勵志情懷可以販賣,甚至連陸正耀篤定的B2C模式,也時常被質疑不夠時髦不夠性感。

  此時,陸正耀會辯駁自己就是堅定的產品主義者,神州專車要做就做“專車中的蘋果”,產品力強,標準化強,服務好,盈利能力也強。

  “五花八門我不要,我這里沒有驚喜,沒有浪漫邂逅。除了安全,除了標準化,什么都不會有,” 難說所有的投資人都喜歡神州專車,但在無數的泡沫和噪音之間,陸正耀堅定了信心,“‘重’的東西才有壁壘,天上掉不下來餡餅。”

  創業就像一場長跑

  幾個月前,陸正耀迷上了跑步,還一不小心把煙戒了。這之前,他是桿大煙槍,一邊思考一邊抽,一包接一包。

  每一次見到新的客人,他都會津津樂道地向對方介紹,自己如何在三個月內通過跑步減掉了28斤,腰圍從42寸瘦到了36寸,如何只能氣喘吁吁地跑一兩公里到可以一次跑15公里。就在2016年9月,他在上海完成了人生第一個半程馬拉松。

  一開始,體重接近210斤的陸正耀要跑步,大家都不看好,并不斷“警告”他—“你太胖不適合跑步,會傷膝蓋的”。他很不服氣,“體力比不過大家,體重又重。那我的比較優勢是什么呢?”

  只能從專業動作入手。陸正耀立馬報名了神州跑團,并向專業老師學習,從熱身動作到擺臂、步幅、步頻,每一個動作都嚴格按照教練說的做。標準的動作不僅能夠減少體力消耗,同時還能夠保護身體不受外界傷害。

  從最開始跑3公里、5公里,到后來的7公里、10公里,陸正耀卻并沒有像別人說的那樣傷到膝蓋。

  2016年7月,神車優車登陸新三板那天,陸正耀舉行了“掛牌跑”。哨聲一響,年輕人“嗖”的一下全竄出去了,只有他按照自己的節奏,穩步出發。半程過后,進入陸正耀視野里的人越來越少,他將絕大多數人甩在了后面。

  陸正耀甚至有了寫書的想法:“就寫跑步和人生,跑步和企業管理,我覺得這里有很多相通之處。”

  “打理公司和長跑一樣,要在節奏上,”陸正耀說,“面對一切變數都要陣腳不亂,跑過一個目標再設下一個目標。跑步是和自己較勁,是要實現自我,超越自我”。

  他信奉的管理哲學同樣如此,在中國現有出行市場格局和監管思路下,只有B2C網約車才有明確發展空間。任何生意都不能脫離政治與政策環境。

  “專業性也很重要,提供高于市場水準的優質服務是神州專車鎖定的優勢,管理團隊同樣需要專業化,”陸正耀讓他的團隊看《企業成長之痛》那本書,“企業和樹苗一樣,長大以后,土壤要動一動,也不能還放在一個瓶子里養。我們自己內省,也會大量動用外腦,比如第三方機構幫我們一起做這件事”。

  陸正耀定下目標,接下來,他還要跑幾個半程馬拉松。而在汽車生態圈這條賽道上,他也會接著跑下去。


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