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五糧液減量提價劍指“批零倒掛 ”茅臺"按兵不動"
作者:   發布時間:2016/12/29 15:34:27   
隨著白酒業持續調整,五糧液集團千億銷售目標已從2015年推遲到2020年實現。   又到年底,五糧液集團有限公司和貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司的年度經銷商大會你方唱罷我登場。同樣是高端名酒,今年卻采取了截然相反的市場策略:12月18日,五糧液集團總經理、五糧液股份公司董事長劉中國在會上表示,明年五糧液的實際銷量將同比減少20%左右,核心產品普通五糧液的價格體系在目前的基礎上繼續上浮。自今年9月以來,普五的出廠價經兩次上調,已從年初的659元提價至739元。按照優質投放原則,普五計劃外每瓶增加30元,也就是按出廠價769元/瓶來執行。   12月20日,茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在茅臺酒經銷商聯誼會上強調:盡管茅臺酒銷售已基本處于零庫存,但茅臺堅決不提高出廠價,不干預市場價格。同時,茅臺集團公布茅臺酒每年按13%-15%的供應量遞增,2017年增加至2.6萬噸。   12月27日,有酒業資深觀察人士對記者分析稱,這反映了兩大高端品牌截然不同的定價策略:因渠道價格倒掛,五糧液力圖通過提高出廠價來倒逼渠道價格上漲,從而保證經銷商的利潤。同樣是保證經銷商的合理利潤空間,順價銷售的茅臺集團卻不希望廠家一紙命令助推渠道價格,再現暴利從而失去消費者,最終縮小市場空間。   “高端市場已經發生變化。”12月24日,一從事名酒銷售10余年的經銷商告訴21世紀經濟報道記者,目前他進貨的五糧液比茅臺酒的量大,但銷量不如后者。   “茅臺酒在高端白酒市場占有率已經超過50%。”李保芳在年度茅臺酒經銷商大會上說。但該數據并未得到權威部門證實。   五糧液“順價”之戰   今年“12.18年度廠商共贏大會”上,劉中國指出,今年廠家對普五進行了兩次恢復性調整,目前新的價格體系較去年同期上升了100元/瓶,同時還繼續維持上揚趨勢。但他同時表示,市場調整雖然取得了階段性效果,但目前整個調整還不能讓所有營運商滿意,五糧液依然存在“營運商穩定、回報率不高、市場不規范”的問題。   五糧液今年的出廠價路線圖是這樣的:今年3月,普五執行679元/瓶的出廠價,取消30元/瓶的市場支持費用,在年初659元/瓶的基礎上實際提價50元;今年9月15日,五糧液再次提價,普五的出廠價提至739元。這次大會,普五計劃外提價30元。劉中國表示,2017年普五價格將繼續上浮。   五糧液的渠道價格倒掛由來已久。記者從多位經銷商處獲悉,就今年而言,普五出廠價為659元時,一批價在620-630元,白酒競爭激烈的重慶地區一批價低至610-620元;普五提至679元的出廠價時,一批價在640元左右。今年9月,普五出廠價剛提至739元/瓶時,來自北京的五糧液經銷商告訴記者,當時的市場價為679元/瓶。   五糧液副總朱中玉曾在今年3月的營銷工作會上表示,這次調價,普五的一批價要恢復到660元,第二階段要到700元。因為之前經銷商直接降價,廠家再給補貼的結果是“沒有好報”,2014年一批價曾經掉到510元。   渠道價格倒掛導致經銷商賺不了錢。在成都開了一家五糧液旗艦店的劉女士告訴21世紀經濟報道記者,經濟增速放緩的大環境下,在昂貴的租金、費用面前,渠道倒掛雪上加霜。她虧損兩年后只好將門面轉讓。   “普五的渠道價格倒掛和五糧液沿用的大商制不無關系。”12月24日,從事茅臺、五糧液銷售10余年的江蘇經銷商對21世紀經濟報道記者說,以前,五糧液有時會在上半年要求一些經銷商提前打全年的貨款,這無疑加大了經銷商的資金壓力。在市場行情不好時,大商一旦拋售大量五糧液回籠資金,必將進一步影響市場價格。   “但普五提高出廠價至739元后,目前渠道價格基本不倒掛了。”上述江蘇經銷商對21世紀經濟報道記者說,雖然普五的市場終端價并沒有達到廠家希望的829元左右,但由于提價有滯后效應,經銷商按提價前向廠家打款進貨的價格,按現有已提升至700元以上的渠道一批價,從這個意義上渠道商實現了順價。   12月18日,21世紀經濟報道記者走訪宜賓市五糧液亞洲紅專賣店,老板稱,因白酒價格已經上漲,普五現在終端賣價750元,她的進價是670元,除去費用,不虧。在宜賓南岸1919連鎖店,店員向記者介紹,普五的會員價是829元,但做活動賣給消費者759元,還送一瓶智利干紅。同樣在該門店,茅臺的會員價是1299元,活動價1099元成交。   從價格的傳導環節來看,渠道價或終端價有所上升,經銷商才有錢可賺。那么,是廠家提高出廠價后倒逼成功?對此,朱中玉和經銷商都將此歸結為市場供需關系變化的結果,而不完全是廠家提價所致。“春節期間五糧液銷量高。今年,五糧液的渠道庫存已經消化到歷史最低狀態。”今年,朱中玉和劉中國在不同場合分別提到這兩點。   “我們的庫存確實很少。”上述江蘇經銷商向21世紀經濟報道記者補充道,2016年春節,茅臺酒的缺口較大,也是五糧液降庫存的一大原因。   茅五市場份額之爭   “明年,五糧液的銷量將同比減少20%。減量會不會是暫時的?只要貨一多,渠道價格可能又會掉下來,因為五糧液在大商手里的貨比茅臺單個經銷商貨要多。”有經銷商擔心。2015五糧液年報顯示,公司酒類產品銷售量13.74萬噸,按廠家提供的10%-15%的優質酒出酒率計算,包括普五在內的優質酒去年銷量在2萬噸左右。   12月18日,華南一位五糧液五星經銷商在接受21世紀經濟報道記者采訪時說,渠道倒掛時,五糧液的大經銷商一年下來不賺錢,就看年終廠家返點或補貼,規模越大,返點絕對額就越大。現在廠家在廠商共贏大會上明確表示,明年對普五沒有任何形式的市場支持。這對經銷商來說,不再有做大規模的積極性,只有通過深耕渠道提升渠道價格,才能獲得利潤回報。   據21世紀經濟報道記者了解,隨著白酒業持續調整,五糧液集團的千億銷售目標已從2015年推遲到2020年實現。屆時,五糧液的銷售目標也從600億元下調到550億元。   同是高端白酒,和普五的縮量不同,“茅臺酒在高端白酒市場占有率已經超過50%。”12月20日,李保芳在年度茅臺酒經銷商大會上說。上述江蘇茅五的專賣店經銷商稱,五年前,他賣4箱茅臺同時賣10箱五糧液,但現在同一時期的出貨比卻在加大,茅臺正在高端市場擠占五糧液的份額。   白酒行業進入調整期后,五糧液集團原董事長王國春曾在2014中國國際酒業論壇時對媒體說,價格是市場決定的,并不是企業決定的。要生存你就必須要有市場。市場占有率越高,這個品牌就越大,品牌價值就越大。   據悉,為擴大高端市場份額,五糧液在普五減量的同時,提出“增量溢價,違規減量”,即對渠道較好、為消費者服務較好且合同執行規范的商家,按769元/瓶增量,對違反合同規定的商家則減量。同時,劉中國在講話中指出,五糧液新開發的五糧液低度系列和恢復面世的交杯牌五糧液,以及1618五糧液的市場占有率已明顯提升,這為五糧液結構調整打下良好基礎。

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