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老國貨的前世今生
作者:   發布時間:2017/5/19 19:01:02   

  近些年,“國貨”風潮開始在一些年輕人中間慢慢流行起來,他們身穿梅花運動服、手戴上海牌手表,腳踩永久牌自行車,這些老品牌不再是大爺大媽的行頭,而成為最新的時尚標簽。2008年,好萊塢精靈王子奧蘭多。布魯姆在曼哈頓片場的圖片引發了大家的熱議,焦點不再是他的高顏值,而是他腳上早已淡出國人視線的國貨老品牌“飛躍”運動鞋。同時在2008年奧運會開幕式上,2008人在太極表演時,他們腳上穿的也正是“飛躍”運動鞋。其實,‘國貨’這個詞并不是今天才出現,在不同時代中的“國貨”折射了不同的內涵。


  集體回憶

  1910年上海廣生行在南京路475號,推出了“雙妹”牌花露水和其他幾種香水,立即成為當時上海灘時髦女郎追逐的時尚,這是最早的“國貨”。隨著中國人用中國貨的呼聲越來越高漲,雙妹牌化妝品成為當時婦孺皆知的名牌商品。20世紀30年代百雀羚、雅霜等品牌出現在貨架上,是存留至今最久遠的國貨化妝品之一。到了20世紀七八十年代,它幾乎成為尋常百姓家的必用品,那濃郁的獨特香氣成為了國人抹不掉的記憶。

  1960年,為進一步拓展市場,富貝康公司通過中國雜品出口公司上海分公司授權香港華潤公司在香港注冊了“百雀羚”商標,涵蓋清潔用品、牙膏、肥皂、香皂、化妝品及鞋油等。據廠史記載:百雀羚產品以其獨特香味、優良品質,長期暢銷全國,到20世紀80年代產量已達4000萬盒。

  三轉一響

  20世紀六七十年代,中國人結婚有標配的“三大件”,或被稱為“三轉一響一咔嚓”。“三轉”即手表、自行車、縫紉機;“一響”即收音機;“一咔嚓”就是照相機。其中上海產的“上海”、“鉆石”手表,“永久”、“鳳凰”自行車,“蝴蝶”縫紉機、“海鷗”照相機,今天看來不過是平常生活的必需品,可在當時卻因為物質相對短缺的經濟環境而成為“奢侈品”。一般都要憑票才能購買。這些日用工業品使國貨走入了千家萬戶,成為一個時代“幸福生活”的代名詞和經典回憶。

  那個年代,圓頭白面的“上海”手表是身份和地位的象征,人們不僅因帶上“上海”手表而光榮,甚至還流傳一句話,如果沒有“上海”手表,就沒有姑娘會嫁給你。不僅在老百姓(603883,股吧)中間,在國家領導人工作和生活中,上海手表也占有一席之地。周總理就在一次訪問非洲的時候,特意向幾內亞總統展示了自己身上的衣服、皮鞋和佩戴的“上海”手表。

  1951年,新中國第一臺自行車品牌“飛鴿”誕生,從那時起,中國人對于自行車這種交通工具表現出了極大的熱情,是否擁有自行車,成為了衡量一個家庭生活品質的重要標尺。特別的是,自行車燈還是上世紀50年代夜間行車的通行證,因為當時大多數的街道還沒有路燈。學習自行車也成為當時人們必經的一個過程,當時小孩子將半個身子鉆進二八自行車騎行的樣子,現在想來還是當時有趣的一景。

  時代的沖擊

  進入上世紀80年代以后,在海外涌入的電子表和石英表的沖擊下,“上海”手表面臨衰落的危機,在最困難的時候,120元的全鋼手表竟然賤賣到十幾元也無人問津的地步。由于新中國成立以后,百雀羚等國貨化妝品長期被定位在價格低廉的大眾護膚品之列,雖為幾代中國人的日用必需品,但是低廉的價格讓它缺少了更新和發展的空間。上世紀90年代初,外資化妝品牌大舉進入中國,百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

  隨著80后、90后變得更加與國際接軌,款式時尚的山地車也使得“二八大杠”相形見絀。一時間,原本風光無限的“陪嫁必備”——永久車幾乎湮沒在人們的視線之中。

  轉變DNA

  2000年,上海手表廠經過股份改制,更名為上海表業有限公司,并改變了經營思路——為世界中低檔機械表制造機芯,公司當年便扭虧為盈。2008年上海手表廠轉制為新世紀表業公司以后,推出了一塊可以與世界名表媲美的限量版上海牌手表,只發售50只全部預售一空。

  同年,改制為民營企業的上海百雀羚日用化學有限公司成立以后,引入產業資本及專業團隊,開啟了艱難的轉型之路。2006年公司展開“草本能量探索工程”,通過全新研發的冷浸泡萃取技術,解決了活性物質無法完整保留等長期困擾草本護膚行業的難題,領先業界;2009年成立漢方草本研究所,突破性地提煉出天然草本精萃原液的活性物質-五行能量元;2011年百雀羚全面進軍天貓商城、當當網等電商平臺。一系列的組合拳,使得百雀羚質量獲得空前提升,形象大為改觀。自2008年期,百雀羚新草本護膚品的年增長率達70%。百雀羚產品日益深入人心,傳達出穿越歷史、重塑經典的民族品牌復興的愿望。

  2001年,永久自行車集團迎來重組,民營企業帶來的活力倒逼老字號開始艱難爬坡。企業聘請法拉利的設計公司賓尼法利納為永久設計新車款,但因為造價太高沒能量產;2010年,“永久”決定搞增量改革,在上海永久自行車有限公司CEO陳閃的力推之下,定位于“輕客生活”的“永久C”子品牌橫空出世。老永久“二八大杠”的樣式改成線條更簡潔、更符合人體工學的結構,并按照時裝設計的色譜來重新調漆。“永久C”系列,還參照類似宜家每件商品都有自己小名的時髦做法,鮮艷明亮的色彩、復古騎行包、線縫把套,將復古和現代流行完美融合,讓“永久C”漸漸贏得了年輕消費者的青睞。

  如今在“永久C”天貓旗艦店,平均客單價已經能夠達到1600元。最近,“永久”又獲得海派畫家張桂銘作品《風起》的藝術品授權,開發出“風起”系列自行車;受到土豪金風格的啟發,永久開發出外觀與“二八大杠”一模一樣,但涂上“土豪金”色車漆的“復刻車”,售價高達8000元。所有這些創新款的永久自行車銷售每年以30%的速度在增長。

  復興的尷尬

  百雀羚的成功掀起了日化老國貨的銷售熱潮,也讓其他老國貨們做起復興夢。可是,百雀羚階段性的成功也許只是個案。在剛結束的上海美博會上,除了百雀羚受到追捧外,其他日化老國貨品牌難見身影,之前被認為有可能重振市場的謝馥春、雙妹等老國貨都沒有出現。有業內人士表示:“這些老國貨都沒有能力參加美博會,因為它們基本上品種單一、價格低廉,而且消費群體嚴重老化。”

  老品牌復興被認為是一個系統工程,需要通過體制改革、技術研發和營銷創新等一系列的市場化運作手段,從而重新贏得新一代消費群體的支持,但這些對于大部分國貨老品牌來說都不是易事。或許他們可以借鑒一下百雀羚的復興經驗——進入產業資本和專業團隊,在多個經營環節上進行大手筆的投入和改革,才能真正創造品牌的新生命。

 


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