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捷豹路虎:雙品牌戰略提速“逆天”挑戰勝算幾何?
作者:董枳君   發布時間:2017/4/28 16:37:43   
捷豹路虎能否跑出“豹”的速度,持續領跑豪華車第二陣營,甚至向“ABB”發起挑戰,銷量上“逆天”,當下的壓力著實不小。   捷豹路虎“逆天”了!   3月,上海外灘,清風徐徐,佇立在江邊的摩天輪跑道惹人注目。捷豹旗下首款跑車型SUV F-PACE于上海星外灘成功挑戰摩天輪飛車。   近年來,全球各大豪華車品牌都在加速國產化,奧迪、寶馬、奔馳傳統德系三強(ABB)因為國產化時間較長,產品線豐富,一直占據著豪華車銷量的前三。而以捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯、英菲尼迪等為代表的二線豪華車品牌,爭奪愈發“白熱化”。   數據顯示,2016年捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯三大品牌在華銷量均超過了10萬輛,其中捷豹路虎以11.9萬輛的銷量暫列豪華車第二陣營之首,同比增長28.7%。不得不說,國產化是助力捷豹路虎品牌“提擋加速”的重要因素,因為國產車型已占據2016 年捷豹路虎總銷量的50%。   2012年底,中英合資的高端汽車企業奇瑞捷豹路虎汽車有限公司誕生了。在正式投產的18個月內,奇瑞捷豹路虎發布捷豹和路虎兩個品牌三款新車,創下業內新速度。2016年8月29日,全新捷豹XFL上市,這標志著奇瑞捷豹路虎進入雙品牌時代—全新捷豹XFL。   奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁陳雪峰表示:“全新捷豹XFL以極具競爭力的價格和為中國消費者度身打造的奢華體驗獲得認可,證明了奇瑞捷豹路虎對市場的精準洞察。”很長時間以來,捷豹路虎在中國豪車市場排名都是第四,僅次于ABB。汽車行業分析師鐘師指出,“需要正視的是,捷豹路虎此前主要依靠路虎品牌的SUV實現了第四的成績,而轎車一直是其短板。而且和國產化的ABB 相比,進口方式引進的路虎背負著更高的稅務負擔等不利條件。”   全新捷豹XFL的登場,開啟了奇瑞捷豹路虎雙品牌布局,完整覆蓋豪華SUV和轎車市場,不再是SUV“一條腿”走路。   作為雙品牌全面布局的第一年,奇瑞捷豹路虎經受住了來自市場以及大環境的雙重考驗。“作為一個年輕的合資企業,同時生產銷售運營兩大豪華品牌,主要的挑戰來自技術路線不同和人員管理兩方面。”陳雪峰對《商學院》記者說,從整個體系建設來看,一個是保證路虎和捷豹在特有流程體系上的獨立性,包括它的質量標準和工藝標準;第二要提升整個流程體系的效率。比如面對不同車身材料,我們通過高效的設施和良好的管理體系,可以進行不間斷生產。   奇瑞捷豹路虎汽車有限公司總裁戴慕瑞指出,“人”是雙品牌戰略的重中之重。經銷商網絡和人員管理是急需解決的問題。“首先,我們將花很多精力和資源在人力培訓上,不斷給予工作人員職業發展的道路和機會。第二是隨著我們不斷在中國市場投放新車型,經銷商網絡不斷擴張,我們要確保經銷商的盈利情況不斷往上走。”   隨著捷豹和路虎雙品牌更多新車型的導入,捷豹路虎在中國市場迎來了新一輪的爆發期。   雖然奇瑞捷豹路虎還很年輕,但本土化的優勢已經開始顯現。鐘師指出,中國豪華汽車消費者越來越年輕,他們的生活方式,對時尚和豪華的定義,對格調的理解開始發生分化。如今個性化是年輕汽車用戶的第一訴求,加上英倫文化在中國年輕族群中接受度不斷提高,盡管當下國內豪華車市場增速放緩,但總體來看這個市場還是在成長過程中。   “奇瑞捷豹路虎將在2020年以前,每年至少上市一款新車,到目前為止,捷豹路虎在中國市場已有208家經銷商,預計接下來一年還會增加40~50家銷售網點。”陳雪峰說。   在戴慕瑞看來,一個產品或者品牌在市場上能否站穩腳跟由多方面因素決定,其中包括品牌認知度、市場份額、網絡覆蓋度等等。隨著消費能力的增長以及市場全面進入二次購車階段,其也長期看好豪華轎車市場的發展潛力。為了更好地滿足中國消費者的需求,奇瑞捷豹路虎將穩步推進二期產能擴建項目,新建總裝第二車間和改擴建焊裝車間等設施,新增年產能7 萬輛,為企業帶來超過50% 的年產能增長。   雖然中國豪華車市場競爭激烈,但戴慕瑞表示,奇瑞捷豹路虎并不擔心中國豪華車市場激烈的競爭,一方面捷豹路虎的品牌認知度和美譽度高,其次是奇瑞捷豹路虎的各項流程體系非常完善,運營效率非常之高。據捷豹路虎發布規劃顯示,到2020 年底前,捷豹路虎至少有4 款車型推出,其中包括一款捷豹SUV和一款捷豹轎車。工廠二期產能擴建項目將為新車型的導入提供保障。目前奇瑞捷豹路虎常熟工廠已經投產路虎攬勝極光、發現神行和捷豹XFL 三款車型,到2020年,捷豹路虎國產車型陣容將達7 款車型。   上一年度,國產化率僅50%的捷豹路虎背負了更多的稅負,成為豪華車第二陣營的“領跑者”。2017年,同雷克薩斯、凱迪拉克一同邁進了“后10萬輛”時代,已經不再是“小眾豪華車品牌”了。諸多的二線豪華車品牌目前只有雷克薩斯尚未國產。此前捷豹路虎國產化的進程較快,但畢竟前期投入相對較高,只有可持續的銷量增長才能帶來更大的利潤,捷豹路虎必須繼續“提速前進”。   2015年捷豹路虎的銷量為9.25萬輛,同比下滑24.2%,位列豪華車銷量排名第四,與第五名雷克薩斯8.69萬輛的銷量有著5000多輛的差距。但2016年,捷豹路虎同樣位列第四,而緊隨其后的凱迪拉克全年銷量為11.6萬輛,差距縮小至3000輛,并且凱迪拉克的增長勢頭相當迅猛,高達46%。   “后10萬輛時代”對豪華車而言,是產品力、品牌力及客戶服務力的全方位競爭。從目前已公布的豪華車銷量排名來看,捷豹路虎領跑豪華車第二陣營基本已成定局,但與競爭對手之間的差距卻愈來愈小。捷豹路虎能否跑出“豹”的速度,持續領跑豪華車第二陣營,甚至向“ABB”發起挑戰,銷量上“逆天”,當下的壓力著實不小。

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