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首旅如家融合再生“三部曲”
作者:紀一寧   發布時間:2017/5/8 16:40:17   
首旅如家酒店集團以數字流場景的高科技形式,展現整合后的集團已逐步實現產品全系列、信息全覆蓋、會員全流通、價值全方位等戰略部署。   近些年,國內酒店產業格局動蕩,形成一股并購熱潮——先后有錦江牽手維也納、首旅私有化如家、海航收購卡爾森、萬豪收購喜達屋等,期望使企業規模壯大,成為穩增長、調結構的一條捷徑。然而,兼并收購從來都是一把雙刃劍,如果并購之后沒有正確的融合方式及發展戰略,反而令企業陷入“消化不良”的痼疾。   全新的首旅如家酒店集團企業形象和吉祥物正式對外亮相,分別是YES和SIR。YES代表了休閑的態度,SIR代表了商務風范,這與首旅如家酒店要打造全系列產品的酒店集團的目標相吻合。   此外,“Yes,sir”也代表了酒店服務行業的一種賓客至上的態度。其中“S”取自首旅首字母,“I”譯為“我”代表首旅如家的每位用戶,“R”,取自如家首字母。整體含義是指首旅如家酒店集團始終將用戶放在中心,并用心為賓客服務。   2016年9月,首旅酒店集團宣布,聘任孫堅擔任公司總經理職務,同時,孫堅將繼續兼任如家酒店集團董事長、CEO。實際上,自2016年初首旅酒店集團和如家酒店集團合并以來,首旅與如家的整合進度與成效就備受外界關注。業界人士對這場高達110億巨資的行業整合前途,更是眾說紛紜,甚至對雙方的品牌資源進行良好整合,提出質疑。   孫堅2016年在接受記者采訪時表示,新的酒店集團將以如家一如既往貫徹的市場化運作方式,融合首旅酒店中高端的優勢,實施“向存量要發展、向整合要發展、向創新要發展”的戰略,持續發力中高端酒店市場。   2017年2月28日首旅酒店股東大會審議通過,公司中文全稱修改為:北京首旅如家酒店(集團)股份有限公司。經過九個月時間的深度融合,全新的首旅如家酒店集團隆重亮相——3月28日,首旅如家酒店集團在北京發布全新企業形象、全新會員體系和全新吉祥物,與此同時首旅如家酒店集團高層集體亮相,并對外正式揭曉新成立的三大事業部及最新產品。發布會現場,首旅如家酒店集團以數字流場景的高科技形式,展現整合后的集團已逐步實現產品全系列、信息全覆蓋、會員全流通、價值全方位等戰略部署。   至此,首旅和如家的階段性整合也正式宣告完成。   新品牌   覆蓋全系列酒店業務重點突破中高端市場   整合之后,首旅如家的品牌價值鏈被打破,面臨重構。之前,首旅和如家各自都建立了穩定而健全的品牌譜系,且在業務領域、經營定位、品牌策略等方面存在明顯差異。雙方龐大的品牌系如何整合?這是戰略整合之后,新首旅如家和總經理孫堅面臨的難題及考驗。   業內人士建議首旅如家可以試著通過“大品牌”和“多品牌”的模式來提高品牌的聚合力,即在雙方品牌的核心領域爭做“大品牌”;另以細分市場的專業化深耕“多品牌”戰略,以差異化、專業化的品牌群來提高消費者的認知度,從而迅速聚合品牌勢能。   實際上,在國內消費升級背景下,各大經濟型酒店集團紛紛轉型,瞄準中高端市場。此前,如家以經濟型酒店起家,首旅則主要在高端酒店市場。首旅酒店集團自有的中高端和高端酒店品牌正是如家下一步積極探索的品牌發展新方向,雙方的整合可謂天作之合。   目前來看,新首旅如家對酒店品牌進行梳理整合的成果十分顯著,已經覆蓋高端、中高端、商旅型、休閑度假、長租公寓、聯盟酒店全系列的酒店業務。旗下的經濟型酒店品牌獲得整合后進一步鞏固在市場的領軍地位,中高端酒店占比也越來越大,目前首旅如家旗下的中高端品牌有“如家商旅、如家精選、和頤、京倫、建國”,品類齊全,各有特色定位,互補性很強。   據首旅如家酒店集團總經理孫堅介紹,截至目前,首旅如家旗下中高端酒店已超過520家,而在今年計劃新開的酒店中,中端酒店占比也達到了42%。“未來,中高端品牌是首旅如家酒店集團未來幾年的重點發展方向,計劃到2020年中高端品牌收入的占比提升至32%。”   新跨界   延伸資源上做更多整合構建立體化生態圈   當下競爭已不再是企業與企業之間的競爭,而是上升到生態圈與生態圈之間的競爭。合并之后,首旅和如家對各自原有的發展戰略進行整合,形成雙方新的共有的方向一致的發展戰略,逐步實現協同效應。新首旅如家在拓展中高端酒店市場的同時,借用首旅集團覆蓋業務的領域,如環球影城主題樂園、景點、旅行社、餐飲、汽車等上下游相關完整的產業鏈,把以往分散的點整合成一張巨大的網,最終構建出一個令競爭者難以抄襲、模仿和跟進的“生態圈”。   在發布會現場,首旅如家分別與首汽、康輝、東來順、全聚德簽署戰略協議,選擇彼此為戰略合作伙伴,相互支持、相互促進、共同發展,雙方互相支持對方業務發展,為對方提供相應資源和優質服務。在可預見的未來住宿場景中,顧客可以在酒店前臺辦理入住并租到首汽的車,在酒店的餐廳吃到首旅集團旗下的全聚德和東來順的美食,在如家優選購物平臺網購,住店同時還能獲得環球影城或景區的優惠與會員福利,甚至參與一場電影沙龍等社交活動。   正如孫堅在發布會上所言,“大首旅集團是擁有全方位產業鏈的旅游服務集團,作為其旗下企業,現在整個首旅如家酒店集團將會以住宿為核心,并在延伸資源上做更多的整合,把顧客在吃喝玩樂各個方面的需求做對接,打造出吃住行游購娛多維度、立體化、全方位的價值生態圈,未來這個圈子將越做越大。”   新平臺   信息全覆蓋會員系統全流通   其實相對于規模層面并購的“華麗”,技術與數據層面的整合卻是十分艱辛的。業內人士認為,技術與數據系統的整合,往往是合并成敗的關鍵因素之一,這是因為企業越來越依靠技術和大數據來實現組織中其他領域的協同。而首旅和如家曾經使用的設備、軟件、平臺差異性很大,如何在信息系統、中央預訂系統以及會員系統等方面進行整合統一,一方面以最低的成本產生協同效應;另一方面最快、最有效率地響應消費者。此次發布會上,新首旅如家酒店集團展示了通過雙方的整合,旗下所有酒店已經完成了全新的銷售平臺、會員平臺以及營銷平臺的整合與打通。   記者從發布會現場獲悉,一個近億的新會員平臺也正式落地,即日起原首旅酒店集團和如家酒店集團的會員系統實現全流通,凡是持有家賓會會員卡的消費者,將享有首旅如家酒店集團所有酒店通住、積分通積通兌的紅利,此外,會員等級也得到了新的提升,衍生了鉆石會員級別,可享所有酒店82折的入住折扣。構建出全新的會員業務體系,打造兩方顧客價值的共同性,提升雙方會員的消費體驗價值,保留和吸引更大的用戶體量和更大的流量,挖掘來自會員的巨大效益,實現新首旅平臺化、規模化發展。   隨著首旅酒店和如家的信息系統的深度整合,未來時間里,無論是對于整個集團在酒店管理上還是消費者的體驗度上,都能帶來大幅度提升。新的銷售平臺,意味著首旅和如家的銷售系統打通,提高了管理效率。對于用戶而言,新的會員平臺以及營銷平臺將讓消費者有更多的酒店可供選擇,也可以在優選商城購買更多的商品。   在經濟型酒店集團的管理者們看來,隨著中國消費者變得越來越有錢,經濟型酒店向中高端升級成為了大勢所趨,如家集團也不例外。孫堅稱,雖然從經濟型酒店到高端酒店的布局仍然會如金字塔一般由多變少,中高端的比例卻會有所增加,而未來,部分如家旗下的經濟型酒店會被改造為中高端酒店。

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