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看品牌年輕化策略如何重振“品牌”
作者:   發布時間:2017/5/19 18:29:52   


  一.品牌年輕化策略的原因

  固定頻率的品牌年輕化策略是勢在必行,已經是每一個品牌都在進行的品牌建設工作。背后的原因是什么呢?

  首先,品牌年輕化的首要原因是現有消費群體的老齡化帶來一些列的問題。品牌忠實的消費群體都隨著年齡原因不斷進行更替,品牌需要年輕的消費群體進行補充,所以品牌也需要新鮮活力來滿足和吸引成長起來的新的消費群體。一代人成長接觸的文化、科技等生活的方方面面都不同。這一切必然造成他們喜好與之前的群體完全不同:他們對品牌的選擇的標準發生變化!如果品牌還是一成不變的沿用舊的一套,勢必跟不上年輕一代的步伐,肯定會在新的競爭階段失去新一代消費群體,最終會敗下陣來;

  其次,市場環境和市場需求的變化需要品牌實施品牌年輕化策略。市場的變化瞬息萬變,如科技變化帶來的產品的升級,輿論觀點的改變導致對產品需求的銳減和流行趨勢的變化導致產品的不合時宜。類似的事情每天都在發生,品牌一旦沒有跟進趨勢被超越或者被淘汰是早晚的事情,最典型就是諾基亞從巨人到被收購也就短短的幾年時間。

  最后,品牌為了自身的突破需要年輕化策略。品牌經過長期的發展,肯定會積累很多過時的理念,甚至是品牌形象。一旦這樣的情況出現,品牌必須實施年輕化策略來突破禁錮自己的過時的要素。很多時候國際品牌改形象和不斷推陳出新就是源于此。

  二.企業進行品牌年輕化的技巧

  1.定義用戶的時尚

  20歲有20歲的時尚,50歲有50歲的時尚。20歲的時尚是不洗杯子喝到奶茶,而50歲的時尚是減少洗杯子的流程和時間。讓他們擁有更多的可支配時間來玩連連看或跳廣場舞。這是他們眼中的時尚。

  時尚的成果是讓生活質量更高,口碑傳播自己就有了。你在小區里貼多少不傷手的洗衣粉廣告,也比不上大媽們閑聊時認可的方便管用。不同產品和不同人群有著不同的時尚,如果只是定位于年輕。則太過片面。

  2.找到企業的時尚

  打江山容易守江山難。在人口紅利消失后,你以為競品快速增長的用戶都是來自全球市場嗎?大家都認為百事可樂比可口可樂更年輕。別鬧了,可口可樂是1886年誕生的,百事可樂則是1903年注冊,兩位百歲老人,前者定位在正宗,后者定位于時尚。1983年,百事可樂公司聘請羅杰·恩里克擔任總裁,他上任后就用時尚和音樂區別于可口可樂。1984年,百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。把最流行的音樂文化貫穿到品牌和產品之中,這也開啟了百事可樂的時尚之旅。


  3.注入時尚的產品

  單憑廣告、公關和營銷是無法改變用戶對產品的認知。消費升級的背后不單單是指用戶購買力的上升,更多是用戶心智成熟和對于所需產品的明確化。

  不可否認的是一些表面功夫肯定是能吸引到消費者,在短期內獲得利益,但是從長遠角度看,產品不夠時尚則是用戶拋棄你的唯一原因,這就像你永遠不會接受一個人外表時尚健康,而骨子里都是封建思想的人一樣,產品和品牌肯定是和諧的。

  4.推出全新品牌

  年輕人不喜歡豐田,他們只喜歡雷克薩斯,雖然他們是一家公司。如果企業意識到現有品牌不在吸引年輕用戶,何必非要品牌刷新和重塑。無論是在營銷費用上、還是推廣認知上都沒有案例能證明,品牌刷新會比推出新品牌更具有性價比或成功率更高。更多人不舍得的原因是,大家都希望在巨人的肩膀上做事。沒人愿意從頭開始。但是用戶更喜歡新鮮有趣的品牌。

 


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